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森度观点:品牌建设的普遍性问题

2018-11-26

品牌的重要性已无需多讲,很多制造业企业对品牌建设也是比较在意的。但是,由于起步晚,底子薄,缺乏经验,加上市场竞争非常激烈,如何建设品牌成为了很多企业普遍的困惑,实际工作中还存在很多问题。


一、品牌建设意识不足,缺少长远性


由于制造业企业的属性,企业领导往往认为还是生产、研发、技术、销售的重要性更高,而忽视了品牌的重要性。很多中小规模企业,更认为自己企业还面临着生存问题,谈品牌为时尚早,做品牌是以后的事……事实上,国际上的大企业也都是从小企业开始的,但他们往往从一开始就具有长远的品牌经营理念,比如SONY,它在上世纪50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业,但是盛田昭夫却认为应该有自己的品牌。于是SONY应运而生,而且从命名开始,SONY便站在了世界的高度。它始终坚持正确的品牌运作方式,不断创新,为品牌注入全新的内涵和活力,最终创建了一个世界级的品牌。


二、品牌建设没有系统性,缺少规划


很多制造企业在品牌建设上做过一些努力,但往往缺少系统性。一说到做品牌,很多企业的第一反应,就是取个好名字,设计漂亮的Logo和产品包装,然后就是做做广告、搞搞公关。他们往往是想到什么就做什么,没有全面系统的品牌规划,今天做这块,明天做那块。这些片面的努力,大多都是查缺补漏式的,哪里有问题就往哪里去,不断为各种新问题疲于奔命。看上去忙个不停,做了很多事情,但到最后发现,终究还是没有建成一个成功的品牌,而品牌工作所面临的困惑却越来越多。因为他们片面地理解品牌,做的只是品牌的一个方面、一个局部,而没有系统思考,没有完成顶层设计和规划,品牌的很多本质问题没有想清楚,品牌工作缺少核心指导思想。


三、品牌建设投入不足,缺少科学性


国内很多企业“粗放”式品牌经营对企业资源造成了巨大浪费,阻碍了企业的发展,但这并不应该成为更多企业放弃品牌经营的理由。实际上,如果采取了科学的方法和具有前瞻性的战略来管理品牌,科学地进行品牌建设,不仅能够“低成本办好事”,还能够让企业的投资更有效率。


四、品牌建设没有与时俱进,缺少创新


市场不是静止的,品牌也并非存在于一个时间的胶囊中,如果一个品牌总是一成不变,在人们越来越挑剔的眼光中,会被视作是守旧、保守、过时的而遭到抛弃。


经营状况良好的大企业中,认为销售不错,品牌形象就不需要更新,对原有的品牌过于依赖,不到万不得已不做变化,没有及时为品牌注入新鲜形象。比如李宁、大宝、红旗等品牌都曾有过很高的知名度,但现在这些品牌的形象却已经老化,曾经的一线变成了二线,有的甚至已经销声匿迹。


五、品牌建设只重“建设”,缺少管理


强大品牌的塑造不能只靠建设,还要同时做好管理和维护。但在实际中,很多企业往往只重视“建设”,总是在品牌的形象设计、传播、公关等工作上往前冲,在品牌建设工作的组织结构、职能设置、队伍建设、制度流程、评估考核、调研审计等方面却少下功夫。很多企业没有专门的品牌部门,所谓的品牌职能也只是VI、展会、宣传、专利等几项,并且,这些职能还往往散落在市场部、企业文化部、宣传部甚至技术部等不同部门,结果就是品牌职责不清,部门之间相互推诿。同时,很多企业也缺少专业的品牌管理队伍,人员配置不足,人员的专业性不够,只能做些简单的品牌工作,无法从更高的层面理解、规划和推动品牌建设。管理保障的缺失,十分不利于品牌建设。